【新经济】零边际成本与虚拟地租｜盛洪

零边际成本与虚拟地租

——互联网交易平台的商业模式探讨

盛洪   钱璞

 

摘要：微观经济学认为，只有将价格定在等于边际成本的那一点时，资源配置才是有效率的。而互联网交易平台的边际成本几乎为零，平台如何抵偿成本？本文提出，交易平台因让使用者零价格进入，形成了人口的集聚，带来了市场网络外部性，就会产生虚拟地租。交易平台可以用平台使用费、交易佣金或竞价排名的方式收取虚拟地租，最后实现在零进入价格的情况下获取收入，抵偿成本，并赚取利润。

一、边际成本定价问题

在中国，最为典型的互联网交易平台的商业模式，就是阿里巴巴模式和腾讯模式，即以淘宝和QQ、微信为主要形式的模式。

这种模式最令人迷惑不解的地方，就是零边际成本定价问题。具体而言，这种模式首先要投入大量资金建造一个庞大的基础设施，即网上交易或交友的平台，而一旦建立起来，由于其供给规模巨大，其可变费用即边际成本几乎一直为零，即增加一个产品量或服务量并不增加成本。根据微观经济学的定价原则，当价格等于边际成本时，资源配置达到最优。然而这一原则只适用于边际成本递增的情形，当边际成本不变或边际成本递减时，按边际成本定价，就不能抵偿固定投入的成本，因而给企业带来亏损。零边际成本显然是一种极端情形，如果定价为零，就不会有任何收入。

图1   高额固定投入的网络型服务的平均成本和边际成本

这一情形曾引起过经济学界的讨论。科斯教授曾有一篇论文叫“边际成本的论争”，讨论的就是这一问题。面对公用事业的高额固定费用投入和不变的较低的边际成本这一问题，霍特林主张，在这一情形中总成本超出总收入的部分，应该由政府承担。科斯反驳说，这相当于用所有纳税人的钱去补贴一部分人使用的公用事业，既不公正，也无效率。他建议，采取两部制定价法，即消费者既要支付边际成本，又要支付平均固定费用（Coase, 1946；科斯，1994，第23~44页）。

现在看来，科斯是对的。现在大量公用事业采用的就是两部制定价。如消费者既要支付每一立方米的燃气费用（边际成本或变动费用）又要支付管道燃气的初装费（即平均固定费用）。另一些公用事业实际上采用的是两部制定价，但并不那么直观。如自来水和电力。一般消费者感受不到支付自来水和电力初装费，这是因为是先由住宅开发商支付了，再把费用含在楼价里。

然而到了互联网这里，这一定价方式似乎行不通。本来，我们可以把网上交易平台或交友平台的巨额固定资产投入平均分摊给每个消费者，但这里的问题是，一旦这样做，就会阻碍消费者的进入，反而会使上述交易或交友平台没有足够的消费者而亏损。而在公用事业领域，这不是问题，因为公用事业提供的服务都是必需品且弹性较低，消费者不得不交纳初装费。

互联网交易-交友平台与公用事业的另一区别是，当足够规模的平台建立起来以后，使用它的边际成本几乎是零。如果已经投资了平台的固定资产，它就是沉没成本，这时增加一个消费者，不会增加平台提供者的成本。

一般的逻辑，网上交易-交友平台具有一种公共的基础设施性质，人们很容易想到要按霍特林的方案去做，要由政府投资。但在各国的实践中，这样的平台都是由民间投资的。比如在中国，就是阿里巴巴和腾讯等。这是因为，它们发现了一种解决这一难题的新的模式，既不是科斯模式，也不是霍特林模式。这一模式就是按零边际成本定价，也就是零价格。例如，交友平台QQ和微信是免费进入的；对于消费者和个体商家来说，淘宝也是免费使用的。

二、集聚和市场网络外部性

问题是，零价格怎样赚钱呢？怎样抵偿成本呢？科斯在讨论这一问题时，曾假设有一个中心市场，人们到里面买东西，再雇用搬运工将物品运回家。而在这里，搬运工是有固定数量的，并随时听从顾客的召唤，类似于固定投入。科斯说，一个人既要为购买商品付费，又要为搬运工付费。这样成本就都能抵偿。而网上交易平台模式的奥秘，恰恰是科斯忽略了的中心市场的一个性质。这就是，当人们到中心市场去购买东西时，形成了集聚。

我们知道，当人口集聚时，就会带来市场的网络外部性；即人的集聚导致人之间的交易可能性不成比例地快速上升。其关系如下：

ME = k n（n－1）/2

其中，ME是市场网络外部性，n是人口密度；0 < k < 1，是人与人接触时的交易可能性。这个公式是说，对于一定的人口密度来说，市场网络外部性是它的组合数。当然，一般而言，这是一个交易可能性（k）。假定k＝0.01。如人口密度为10的市场网络外部性为0.45，100的市场网络外部性则为49.5。关键在于，只要这个系数是正的，随着人口密度的增加，市场网络外部性会更快增加的关系不变。如人口密度从10增长到100时，市场网络外部性是原来的110倍；而增加到1000时，则是原来的11100倍。显然是大幅递增的。

市场网络外部性随着人口密度的增长而更加快速的增长。在现实物理世界中，同时增长的还有拥挤外部性，即随着人口密度的增长，拥挤成本也会上升。但这两种相反的力量合成后，仍能剩下一部分增益，我们称之为“集聚租”。我们可以设想，如果有一个人拥有了中心市场的土地，并提供了免费的搬运服务，吸引人们到中心市场来买东西，因人群集聚而使交易机会增多，也就提升了中心市场的土地价值，他就收取地租来抵偿提供免费搬运服务的成本。这也就是网上交易平台零边际成本定价、但能补偿成本并能盈余的奥秘。当然，网络空间是虚拟世界，由此获得的地租可称之为“虚拟地租”。

然而，将这种方法用于互联网环境，需要注意几点重要区别。第一，在现实世界中，地理位置是重要的，即地球上的某个点比其它点更为优越或更为不利，而在互联网创造的虚拟世界中，任何一个点并不优于也不劣于其它点，既所有的点都是同等的；第二，在现实世界中，如果有一块土地被人拥有了，就具有排他性，别人就不能同时占有这块土地，且从总量来看，地球上的土地是有限的；而在虚拟世界时里，任何一个点都不占有实际空间，反过来可以说虚拟世界的空间接近无限大。互联网区别于现实空间的这两种性质排除了在竞争中的天然不公平和垄断，从而使竞争更为纯粹。

如果把互联网比拟为新大陆，网上交易或交友平台则是新大陆中的城市。这种“城市”与现实世界中的城市的区别是，这是没有拥堵的城市。很显然，如果没有拥挤外部性成本，就没有抵消市场网络外部性的主要成本，虚拟城市的规模就会变得非常巨大。例如，2016年，全球网民约有32亿，就相当于虚拟新大陆的人口。中国7.3亿网民可以看作是虚拟世界中“中国”的人口。

而淘宝或QQ或微信都相当于新大陆中的城市，由于没有城市拥挤外部性成本，它们一个“城市”几乎能装下“一国”的人。例如，据说2015年淘宝用户已达6亿，而QQ用户早已上了10亿。对比一下，现实世界中的最大城市如上海和北京，也只是2000多万人。如果只算到市中心逛商店的人则会更少，如北京西单商业区的日均人流量也只有32万人。而2015年淘宝的日均人流量则在6000万~7000万人次之间，双十一期间高达1.1亿人次。这远非实体城市及其商业中心所能比拟。

对于虚拟地租的推断，还要考虑互联网的两个特性。第一，在互联网上的集聚，是虚拟集聚。这反而使集聚的性质更为突显。所以集聚的意义，并非是人与人在肢体上的靠近，而是他们的意愿的信息能够彼此沟通。因而，互联网上的集聚就表现为信息的互相送达。当一个网店进入到淘宝商城后，它就会遇到通过搜索引擎“集聚”到它的商品销售领域的消费者；其中一些消费者也会“进入”到该网店中看一看，形成网店的顾客流量。在这时，集聚程度可以用单位时间的顾客流量来衡量。

第二，人们在互联网上的集聚与现实中城市的集聚不同，后者主要是居住，而前者则主要是在商业中心或公共社区的集聚。这使得现有互联网的集聚的性质更为单纯。尤其是商业中心的集聚，就更具有交易倾向，而使得集聚带来的市场网络外部性的交易可能性系数更高。

既然讲虚拟地租，就应该分级差地租和绝对地租。在虚拟的城市里，显然有中心和边缘。只是并不表现在物理空间中，却可以用虚拟集聚程度，即单位时间内的浏览量，或称浏览密度来形容。例如同是购买某一种商品的顾客，会更多地浏览某一网店，较少地浏览另一些网店。这有很多因素，一个最重要的因素就是某一网店在虚拟城市中的“位置”，即在淘宝商城页面的排序中，排在什么位置。很显然，排在第一页第一条的网店处于最为优越的位置。由于在网页上浏览的成本很低，所以同一页的不同位置并没有太大的区别，不同的页面会有区别，后一页比前一页更少有人浏览。我们也可以说，前一页比后一页有更多的虚拟级差地租。

我们可以想象这样一个虚拟空间，在其中，最中心的点是假想的集聚程度最高的点。这是人们要上互联网进行交易或交友的第一个页面。直观地说，就是我们开机的第一个桌面。我们假设这是瞬间完成的。所有的人都会第一眼看到这个桌面，因而这是虚拟世界中集聚程度最高的地方。如果目的就是交易或交友，再下一步，就是要找到相应的平台，点击进去。例如淘宝商城。

在首页，我们可以在左侧看到分类列表，在右边和下边则是各种商品的陈列；在这些陈列的最上边，可能是最为昂贵的地方，商品陈列是四五个商品循环播放。显然，这里是集聚程度最高的地方。人们一般会直接到搜索器上搜索自己想买的东西，也有人按商品分类一级一级地搜索。如果不浏览首页内容，从首页过来，这大概花了几秒钟，但就是这几秒钟，使得其集聚程度明显低于首页。更何况，人们还可能被首页的内容所吸引。

进入到具体商品页面，如女式手提包，我们看到约有100页。人们一般是按照默认的排序（在淘宝上叫“综合排序”），从第一页看起，按照顺序向后翻，直到找到一两个比较满意的商品为止，就不再向后翻了。每页约60个商品陈列，看一页可能需要几分钟，看几页可能会花上二十几分钟。显然，位于后面的页面的浏览量要低于位于前面的页面，也就是后面页面的集聚程度低于前面页面。在这种差别我们可能在不同页面的成交量的差别上看到。

根据我们向消费者作的网购行为问卷调查（问题见附录），证明这种行为方式确实存在。约有81.2%的人在平台网站上直接搜索所需商品，59.3%的人按商品分类搜索，由于是“多选”，两者相加大于100%。可以想见，绝大多数人采取这两种方法。这说明他们都是直奔主题。约有37.2%的人按综合（默认）排序浏览某一商品，约有39%的人按销量排序浏览，这两者有很大重叠，共约76%的人按已经形成的从“市中心”向外的顺序浏览。99.1%的人会从第一页看起，越往后翻页，看的人越少。台式机和手提电脑的情况如下图。

图2   使用台式电脑和手提电脑网购的人流量在各页的分布说明：横轴代表交易平台页数。

由于手机用户占终端设备的81%，所以对使用手机网购的行为方式的了解更为重要。见下图。

图3   使用手机网购的人流量在各屏的分布说明：横轴代表手机的屏数。

上两图显示，无论是使用台式电脑/手提电脑，还是使用手机，人们都是更多地集聚在靠“市中心”（第一页/屏）更近的地方。

这显然可以构成一个虚拟地租的级差序列。主要的影响因素是人们到达的时间长短，尽管在虚拟世界里，这些时间比起现实世界中要短得多，但关键是，不在于绝对时间的长短，而在于不同平台，不同商品类别，以及同一商品的不同页面的相对到达时间的长短。只要某一页面到达的时间比另一页面要短，就等于有着竞争的优势，即更多的访问量，更高的集聚程度。如此，我们看到的是一个圆锥形的虚拟城市，与现实中的单一中心的城市相仿，市中心是集聚程度最高的地方，随着与市中心的距离的增加，集聚程度不断下降。我们由此，可以利用已有的空间经济学的方法对虚拟城市进行分析。

为了简便，我们假定平均每单交易的价格是100元。平均每天对某一页面的浏览量为集聚程度，可称作虚拟人口密度。人口密度的组合乘上一个小于1大于零的概率（k）就是市场网络外部性。市场网络外部性与相应交易的交易红利相乘，就能估计出该虚拟空间能够提供多少社会福利价值；如果只计算生产者剩余，则可近似地估计GDP；再扣去人力成本和其它物质成本，得出虚拟地租的数值和分布。只要我们知道影响虚拟人口密度的各种因素，我们就有可能建立起一个数学模型，对实际中存在的互联网平台等虚拟空间进行分析和评价。

三、虚拟地租的存在及其特性

我们也可以从现有的交易平台中搜取数据，验证一下我们的虚拟地租假说。下图是我们从天猫交易平台中搜索平板电脑12寸所得的价格与成交笔数（2017年6月20日16：07）乘积，即收入额。先将其按60进行平滑平均，再按每页60个店位合并成页平均数，共有30页。从左至右按第一、二、三、……、三十页排列，散点图如下，对其进行回归，得回归曲线如下图。其回归方程为：

y = 182479x^-2.326

R² = 0.8686，拟合很好。

图4   12寸平板电脑的页数与收入额

将y = 182479x^-2.326

求导得：

y’= －212223077/(500x^(1663/500))

图形如下：

图5   12寸平板电脑页数与收入额关系的导数

在这里，导数的含义是，随着页码变小，也就是越靠近“市中心”，级差地租的级差越大。

谈到地租，除了级差地租，还有绝对地租。绝对地租的含义是，因为某种资源总量供给的稀缺产生的价值。在交易平台这里，所谓“总量稀缺”可用投资平台的资源的稀缺性来衡量，而资源稀缺性的价值就是投资总额的市场价格，简单地说，就是固定投资总额。所以所谓“虚拟地租”就是指级差地租加上绝对地租。理论上，每个用户承担的绝对地租就是平均固定费用。这相对简单。我们后面再做讨论。在这里，我们主要讨论级差地租。收入额回归方程的导数意味着级差地租，只是在表示与页数的关系时为负（页数越小越大），我们只需把负号变为正号，作为级差地租。如下图。

图6   12寸平板电脑的虚拟级差地租

由于第七页时，收入额只有不到2000元，在这之后的网页就可以忽略，我们只考虑第七页之前的情况。如上图，橙色线之下的部分都是级差地租，蓝色线之下的是全部收入，将两者相除，约为24.4%。即上面数据显现的估计中，理论上的级差地租可高达全部收入的24.4%。

再举一例。从天猫上搜集的女式手提包的价格和月销量数据（2017年6月23日23：03），相乘得月收入数据，再按每页平滑平均，再将每页数据平均，得100个平均月收入数据，按从第1页到100页从左至右排列，作散点图，再做回归，得回归曲线如下图。回归方成程为：

y = 1e+06x^-0.983

R² = 0.8063，拟合较好。

导数为：

y’= -983000/x^1983/1000

图7   女式手提包的页数和收入额

此回归方程即是月收入相对于网页位置的方程，含义是，越是接近第一页（即“市中心”），月收入越多，并且是加速地增多。将第一页和第二页的月收入相减，我们可以得出两页之间的虚拟级差地租，依此类推，我们可以得出一个级差地租序列，如下图。

图8   女式手提包的虚拟级差地租

将这一百页的网店的月收入加总，与级差地租的总和相除，得12%，即虚拟地租率约为12%。与上面的例子相差很大。这说明，不同商品的虚拟地租率是不同的。

无论虚拟地租是多少，上述两例至少说明存在着虚拟地租，这就是提供互联网交易平台服务的企业可以通过收取虚拟地租来获得投资和服务的回报。由于虚拟城市极高的集聚程度和市场网络外部性，淘宝或QQ、微信所能收到的“地租”就是一个巨额数字。问题是，人们似乎没有在阿里巴巴或腾讯的财务报表中看到“租”字。当然，由于是在虚拟空间，人们没有意识到租的存在，而阿里巴巴或腾讯在收租的时候，也不以“租”的名义。当然，要在淘宝开店，也需要有一些成本，如网页制作和消费者保证金等，但这还不是租的概念。

实际上，进了“淘宝商城”，并不见得就能卖得好，因为在这里也分“中心”和“边缘”，如同在实体城市中一样。当然在虚拟空间中，中心和边缘并不是位于特定的物理空间，而是由信息的醒目性、通达性和覆盖面决定的。在淘宝中，当我们搜索一个特定商品时，总会出现一个页面，这是这种商品排列的第一页，还有第二页，第三页，……，第N页。一般默认的“综合排序”规则是一个比较复杂的公式，其中包含了人气，销量，信誉和价格等指标。而在每页的右侧边和底侧边，则是通过直通车购买的称为“掌柜热卖”的商位。右侧大约15个商位，底侧约为5个的商位。这些商位是要通过对按点击付费的竞价获得。一般而言，出价越高，排位越前。

而处于中间位置的更多的商位，一般约60个，虽然表面上看并没有直接与出价有关，但从其包含的指标可以看出，销售量多和人气高（人气包含了浏览量和收藏量）显然与在前几页的显现有关，而这又与直通车相关。因此，在计算直通车的点击付费时，商家不仅要考虑竞价所获得的靠前位置的直接收益，也要考虑间接收益，即由于在前几页的显现，使得该商家在综合排序中的位置向前移动带来的收益。无论是直通车的直接收益还是间接收益，都明确地是虚拟地租。直通车的目的就是要在前几页显现，它所间接带动的商品在综合排序中的前移，又是在向“市中心”进发。因而直观地，就是为到集聚程度更高、市场网络外部性更高的虚拟地点付费。虚拟地租的存在应是可以被证明的了。

接下来的问题就是，实际的地租率是多少呢？我们知道，表现为直通车竞价的虚拟地租呈现出极强的级差性质。如下图所示，边际级差地租率从第一页开始向第二页、第三页移动时会急速下降。在第一页时，边际级差地租率约为25%，第二页约为22%，第三页约为18%，第四页约为16%，…… 第9页约为10%；……。反过来讲，当一个商家在竞价直通车时，他会通过试错探索出出价多少是合适的、甚至是最优的。

图9  级差地租率

一个最简单的策略就是，他用于直通车的成本等于他因此获得的更多直接收益。例如有一种商品价格是100元，进货成本是50元，在没有使用直通车时每月仅能卖出100个，也就是说每月收入是5000元；当使用直通车时，假定成本是10000元，每月能多卖出200个，增收10000元。直观地看是成本收益打平了，但由于可能会带来更多的销售量和人气，会导致该商品在综合排序中向前移动了，也就增加了消费者流量和市场网络外部性，也就增加了收入。这说明这个策略有“额外收入”。然而，这个策略可能不会持久。因为有人会发现，出价更高会排在更前面，虽然会在直接收入方面入不敷出，但可以用综合排名上的收益作为弥补。只要总的收入增量等于直通车总成本即可。

不过如此一来，我们发现，直通车竞价的趋势会使商家们支付所有的级差地租，即竞价形成的价格沿着上述边际级差地租曲线向左上延伸，这当然都为阿里巴巴公司所得。但这样一来，互联网交易平台给商家带来的好处，即由集聚程度增加带来的收益增量就全被平台公司拿走了，那么对于商家又有什么好处呢？应该可以说，实际上的竞价并没有完全吃掉级差地租，有一部分级差地租为商家所享受。这是因为，某一互联网交易平台，如淘宝，并不是完全垄断的，它还面临着其它平台，如京东，苏宁易购，1号店，国美在线，亚马逊，当当，拍拍等等。一旦淘宝的成本太高，商家就会转移到其它交易平台上。因而一个交易平台中的级差地租不会被平台公司全部吃掉。

图10   交易平台之间竞争决定平台使用价格

说明：假设交易平台的需求曲线是对各平台需求曲线横向累加而成，其中粗实线是对淘宝平台的需求。如果只有淘宝平台，它就会定一个垄断价格，把所有虚拟地租全部掠走。但由于有其它平台的竞争，所以实际的价格定在垄断竞争的价格上。

如果我们假定只有淘宝一个网上交易平台，就相当于独家垄断的情形，它可以垄断定价，自然要攫取全部虚拟级差地租，但如果有多个网上交易平台竞争，任何一个商家就会考虑是在淘宝上支付抵消全部级差收益的成本好，还是到别的平台上开店好，还是在一个实体店上经营好。任何一个网上交易平台都是处于竞争之中，无论价格是由它们来确定，还是由需求者竞争，都会导致一个低于垄断价格的价格，即垄断竞争的价格。从长期看，这是一个长期边际成本等于长期平均收益的价格，而这可能是高于平均成本的价格，即会有一定的利润。

如果我们认为网上交易平台的主要收入就是虚拟地租，我们可以从它们的收入额估计虚拟地租的水平。京东的数据显示，2016年，第三方市场业务实现GMV2818亿元，京东由此获得的营业收入为222亿元（JD，2017），这一收入也可看作第三方企业支付给京东的租金总额，租金率为7.9%。阿里集团（包括淘宝、天猫、阿里1688平台等）2016年平台交易额为30924亿元，阿里集团营业收入为1011亿元（扣除云计算和其它收入）（Alibaba, 2017），总的租金率约为3.3%。由于京东的收入中可能包含物流的收入，所以我们采用阿里的数据。显然，与前面根据具体商品数据估计的12%甚至是24.4%相比，是低了很多。这其中就有竞争的因素。

四、几种收取虚拟地租的形式及其组合

实际上，除了直通车，阿里巴巴公司以及其它平台公司还采取其它方式收取虚拟地租。其中包括，

（1）收取固定费用，名目可以是会员费，如阿里的1688平台收取6188元/年的会员费；可以是技术服务费，如天猫收取3~6万元/年技术服务费，或平台使用费，如京东收取500~1000元平台使用费；

（2）成交量或成交额佣金，如天猫对成交额收取0.5~5%的佣金，京东收取佣金的比率按不同商品而不同，一般低于10%，中值约为5%；

（3）收取保证金，如天猫收取5~15万元的保证金，京东收取3~10万元保证金。保证金虽然会在退出时还给商家，但在一般情况下商家不会退出，所以保证金则成为平台的一笔收入，其价值可以用保证金的利息收入来评价。

总体而言，虽然形式不同，这些收取费用的方式都实际上是收取虚拟地租。如平台使用费，显然是在平台已经建成并有了相当大的人气时，就形成了现实的虚拟地租，商家愿意为这个级差收益付费。如天猫是在淘宝已经成势以后设立的，淘宝上的消费者人口密度已经是现实的市场网络外部性，现实的潜在收益已经呈现，所以收取平台使用费是一种明确承认有“地租”的收费形式。而按成交量或成交额收取佣金的形式，是在级差收益已经实现以后收取的，这不仅会按受益于级差优势的多少来收取，而且没有任何误差（相对于直通车的所谓转化率等），所以是很简单也很直白的收取虚拟地租的方式。

图11  收取虚拟级差地租的几种形式

将上述天猫平板电脑12寸的销售额函数y = 182479x^-2.326 一般化

销售额：y = A/x^B

竞价点击费用：p = -y’

佣金：c = r*y

平台使用费：f = C

其中，x是页数，A，B，C都是任意常数。

平台使用费f可以被理解为平均固定费用，即总固定费用除以用户数。根据前面的讨论，这也就是绝对地租。实际上，现有的网上交易平台使用费并不是按照全部商家使用者平均承担平台固定资产费用制订的。看一看天猫、京东和1688的使用费的收取方式，就知道这是在已经出现了一个巨大的虚拟城市以后，对靠近市中心的地方收取的费用。例如天猫是在淘宝基础上形成的。在此之前，淘宝基本上是免费进入的。但正因如此，淘宝才会短时间内吸引了千万商家，也就迅速地集聚了消费者人气，带来了巨大的市场网络外部性以及相关的收益。在这个基础上，虚拟城市的级差收益已经明显呈现，在靠近“市中心”的地方再建“高档商业区”（天猫），并收取平台使用费就很现实。

京东的模式与淘宝天猫略有不同，是以自营为主建立起来的虚拟城市，以其多种产品吸引了消费者，从而形成了虚拟集聚点，有着明显的级差收益。在这时再向商家收取平台使用费，就有着现实价值作为回报。

1688等网上批发交易平台就有着另一种性质。因为批发的需求来源于零售，只有零售商形成的集聚，成功地吸引了大量消费者，才会对批发有需求。因而1688平台的成功是依赖于淘宝网的成功。淘宝网带来了大量的零售商的需求，1688平台作为阿里旗下的企业自然会获得大量来自淘宝零售商的购买。因而，也可以说1688平台的平台使用费的收取仍没有离开网上交易平台的基本模式，即零价格进入，集聚人气，形成虚拟城市，带来巨大的市场网络外部性。

也就是说，在理论上，平台的固定费用应由所有用户作为对绝对地租的支付而支付平均固定费用，以抵偿总量固定费用，然而在现实中，由于网络交易平台的零边际成本的特性，由于价格等于边际成本的规则，平台不可能向所有用户收费；又由于平台聚集的消费者流量形成的市场网络外部性，进而形成虚拟地租，平台向靠近中心位置的用户收取级差地租形式的租金成为可能，因而其中也就包含了绝对地租的内容。即以收取一部分用户级差地租的形式，完成了收取绝对地租。

从平台企业的固定投入来看，平台使用费是一种对资本投入的补偿；从网络平台商家的角度看，这是对级差收益的购买，也就是对级差地租的支付。这两者并不矛盾。只是因为虚拟空间并非自然生成的空间，而是一种人造空间，就需要资本投入。所以虚拟土地就是资本投入，对虚拟土地的回报，也就是对资本投入的回报。

我们将前述网络平台销售额的回归方程稍加修改和交易平台的平均固定费用方程放在一起，组成一个方程组：

R = p = -y’=–(A/x^B)’

AF_t = F/x

其中，R是虚拟级差地租。理论上等于排名竞价的价格，又等于销售量的导数；x是平台商户数量，只是在销售额回归方程中，x是从第一页第一位开始排序的商家数。F是固定投入总额，AF是平均每个用户的固定费用。

图12  平均固定费用与级差地租相交

这两个函数，一个是一次方程，一个是多次方程。显然它们的轨迹不同，一个比另一个更为陡峭，这也意味着它们之间必有交叉点。解出的x值，x’，就是这个交叉点。这意味着，这点所对应的R值，即平台使用费价格或平均固定费用，是使平台固定费用得到完全补偿的水平。在这个平台使用费的价格下，在边际上，一个商家至少会从销售额中赚回他支付的平台使用费，而多数商家（即排序在x’之前的商家）会获得更多销售的回报。这说明，一个网络平台，可以不对所有用户征收平台使用费，即只对部分商家（排在x’之前的商家）征收、而不对排在x’之后的商家征收平台使用费，就可以抵偿它对交易平台投入的全部固定费用。对于那些排在x’之后的商家来说，他们仍是零价格进入，就如淘宝的商家一样。

我们用阿里巴巴公司年报的数字模拟一下。在这里，我们要对上面的方程组做一点修正，因为一个交易平台上会同时存在着众多的商品排序，我们可以把它们看成是以三维的形式存在的。我们将阿里巴巴2016年的年成本343.5亿元作为当年平台固定费用数额，年销售额为3.1万亿元（Alibaba，2017），按照第1页占全部销售额的比例约为71%，估计第一页销售额为22010亿元。套用前面12寸平板电脑的回归方程的参数。

AF₂₀₁₆= 343.5/x

y =22010/x^2.326 

R = -y’ =2559763/(50*x^1663/500)

当AF₂₀₁₆＝R时，

x ≈8.7

图13   模拟阿里巴巴平台的平均固定费用和虚拟级差地租的均衡（亿元）说明：图中蓝线代表平均固定费用，橙线代表虚拟极差地租。

即第8.7页。据现有的数据，淘宝上有940万个卖家，大约每种商品约有100页。也就是说，有8.7%的商家，约81.8万家支付平台使用费，就可以打平阿里的固定费用。将这个数代入计算平均固定费用（AF）的公式，得42003元。即如果将每家每年的平台使用费（AF）定为42003元，会约有81.8万家商家认为值得支付，即可打平阿里平台当年的固定费用。

当然，实际数据是，天猫平台的使用费约为3~6万元，另有5~15万的保证金，与上面估计的平台使用费相当；但据说天猫卖家约为6万户，远远低于上面估计的交纳平台使用费的商家数。这是因为在市场实践中，还有其它因素在起作用。如人们的习惯，其它平台的竞争，以及目前还处于一个未达到均衡状态的过渡过程中。重要的是，阿里巴巴也并没有完全依赖于平台使用费收回全部成本的想法。除了平台使用费，天猫还收取0.5~5%的销售额佣金，以及直通车的付费。这都部分地弥补了交易平台的固定费用。

如果说平台使用费对应于固定费用，销售额佣金可对应于变动费用。因变动费用依提供的产品或服务的数量而变化，一般来说单位变动费用不变；销售额佣金也具有这样的性质，只是销售额是享用服务实现了的收益，它与服务数量成正比，因而也就近似地对应于服务数量，按销售额的一定比例收费，就是按服务数量收费。显然，最佳佣金率应该等于实现一单位销售额的服务的变动费用；当然其中也包含合理的利润。关键在于，我们要获得有关变动费用的数据。一般认为，网上交易平台的成本主要是计算成本，无论是否提供计算，云计算平台总是要待机，耗费各种运转成本，因而变动费用（边际成本）至少接近于零。收取正的销售额佣金的作法是有着其它原因，如就是要补偿固定费用。

按点击付费则有两个性质。一是，这是一个对虚拟空间配置的竞价过程，它使得配置更为有效，带来更多的收益，对买卖双方和平台都有好处；一是，这是虚拟集聚带来的虚拟地租的回报，而这种带来城市特点的集聚，又有着一定程度的垄断性质。其实，当我们谈到级差地租时，就意味着“好地”是有限的，否则就不存在级差地租。所谓“级差”意味着，不同的虚拟空间有着不同的“客流量”，因而是不同的“市场”。在网上交易平台的某一页存在着“页市场”，它的边界有限并且清楚，市场规模由这一页的客流量所决定，容纳的卖家数量有限，其它卖家不是不能进入到这一“页市场”中，只是要付出更高的虚拟级差地租，并把同等数量的其它卖家挤出。既然是有限的，就不是完全竞争的。

在这时，我们要区分在交易平台上两对不同的交易。一对是卖家与平台间的交易，一对是卖家对买家的交易。第一对交易是在多家竞争有限的进入“页市场”的资格，而另一方面只有平台企业一家，这是一对多的交易，定价显然会有利于平台一方，因而对点击付费价格的竞价会达到相当的高度，如果不是有其它平台的存在，平台一方几乎可以攫取所有的级差地租。所以应该说，平台收取的点击付费收益是有着垄断性质的价格。所以定价原则不是完全竞争下的边际成本定价，而是垄断竞争下的定价。而这种垄断性质的收费形式，也应是交易平台企业的典型商业模式，因为当初投资于平台就意味着建立虚拟城市，形成虚拟集聚，并获得虚拟地租。

而在“页市场”中的另一对交易，即买家和卖家的交易，由于卖家数量是有限的而存在垄断，但可能不存在垄断定价。只要卖家数量超过三个，就存在着有效的竞争，就不太会有垄断竞争定价。但有可能存在着对特定“页市场”的客流量资源的垄断，表现为更多的销量，从而更多的销售额。这可以称为“低价垄断”或“客流量垄断”。

当经济学家谈到“租金”时，就暗含着资源是稀缺的意思；当特定平台空间的供给稀缺性增加时，就意味着垄断性的增加。因而，网络交易平台的虚拟地租就包含了垄断性质，就肯定不是一种竞争性价格。而这种垄断性，又是由于平台投资者的投资的结果，因而也是它们的合理收入。

五、几种虚拟地租的激励效果分析

当把平台使用费看作是虚拟地租时，我们发现它是地租类型中的一种，即固定地租。经济学传统地认为，固定地租就是一种有效率的地租形式。因为在固定地租下，佃户的所有新增投入所带来的收入增加，会百分之百地成为佃户的收入，地主不会因此而增加收入。这对佃户有很强的激励作用。他们不仅会投入更多的劳动时间，还会不断改进土地肥力、投资与土地配套的设备。当时间足够长时，如在永佃制度中，佃户投入所提高的土地生产率会带来新增的地租，他也有权利将这部分地租收益出让给他人，并获得地租收入，佃户也就成为了部分土地产权的地主，即“田面权”的所有者（盛洪，2014）。这种性质在网络交易平台上也会存在。只是现在平台企业不时调整平台使用费，相当于较短的租期；当平台将确定的平台使用费的租期延长，如十年、二十年甚至更长，上述对永佃农的激励作用就会显现出来。到那时，我们也会看到在网络平台上不断投入的商家，以及由此产生的新增虚拟地租，这些商家甚至可以出售这些新增级差收益权，成为网上“田面权”所有者。

如果说平台使用费是固定地租，佣金就是分成地租，只是其分成比例基本是固定的。以往的经济学理论认为分成地租是无效率的，因为减少了佃农投入劳动和资本的激励，但张五常的《佃农理论》证明，分成地租是有效率的。他指出，由于农产品存在着收成风险，丰年和歉年的收成波动较大，所以“可以把分成合约看作是一种分担风险的手段”（2000，第99页）。而在这里，张五常还是假设，地主除了所有权外，并没有动力改进土地或土地的配置。然而在网络交易平台的情境中，平台公司却会因为佣金这种分成地租而有动力改进平台服务和平台空间的配置。这是因为，由于可以分享卖家收入的增长，平台的改进带来的收入增长也会部分流入自己的腰包，以及平台确实有改进平台服务和平台空间配置的手段。在前者，就是提高平台运转的效率，降低用户的交易费用；在后者，就是改进不同卖家在平台空间的位置，以使更有效的卖家处于更有利的位置，从而使整个平台的收益最大化。

那么，分成比例多少是恰当的呢？我们发现，在天猫或京东平台，不同商品的佣金率并不相同。这是否与不同商品的风险程度相关呢？张五常指出，“只要较高的交易成本至少可由分散风险所带来的收益予以补偿，人们就选择分成合约，而不是选择定额租约或工资合约。”（2000，第100~101页）而在网络交易平台中，对收入进行确定并按约定比例分成的操作几乎是零成本的，所以分成合约的交易费用极低，影响分成比例的可能有其它原因。首先是商品的风险程度。按照张五常的理论，风险程度越高，越要采取分成合约。这是否影响分成比例呢？应该说不影响。分成比例应是多年收成平均值的一个合理的地租率，它应该等于相应的固定地租的租率。例如固定地租率是100斤，多年收成的平均值是200斤，分成地租率就是50%。换句金融经济学的术语来说，就是分成地租与固定地租的平均值是一样的，但方差不一样。固定地租的方差为零，而分成地租的方差是正的。方差大代表波动大，风险大。

那么，佣金率是多少合适呢？在各种平台中，我们发现只有敦煌网是不收平台使用费，只收佣金的，这是一种较纯粹的佣金形式。根据商品的不同按三档收取佣金，每档再按每单销售金额的增加，减少佣金率。这种按销售额多少递减佣金率的作法，会稍微压平一些平台收取的佣金总额，这就更接近保持水平状态的平台使用费。

         表1  敦煌网佣金率

	0~300	300~1000	1000~5000	5K-10K	>10K
类目类型A	8.5%	4.0%	2.0%	1.0%	0.5%
类目类型B	12.5%	4.0%	2.0%	1.0%	0.5%
类目类型C	15.5%	4.0%	2.0%	1.0%	0.5%

资料来源：敦煌网（http://seller.dhgate.com/promotion/xzjiedu.html?d=f-4xzsxgg）。

那么，不同类目的不同佣金率又是依据什么呢？我们在前面的讨论中发现，不同商品的集聚程度不同，市场网络外部性不同，级差收益的具体函数不同，如果要考虑收取覆盖全部成本的佣金率，可能需要不同的水平。

图14  不同佣金率的盈亏平衡点说明：图中横轴代表交易笔数，纵轴代表每笔交易的收入额或平均固定费用。

上图中的平均固定费用对不同商品都是一样的，在这里一条平均固定费用曲线代表面对三种商品的三个平均固定费用。佣金1，佣金2，佣金3分别代表三类商品对销售额按不同佣金率收取的佣金。对这三类商品的佣金率不同，销售额越大，佣金率越低；且随销售额的增长而减少。如同前面敦煌网的例子。不同商品的集聚程度和级差收益具体形式是不同的，销售额也是不同的。然而平台承担的成本是基于成交笔数，而不是成交额，所以似乎应该按照成交笔数收费；但又不能完全按照成交笔数收费，这样会把交易额较小的商品卖家赶跑，会减少平台交易的商品多样性，也就减少了平台的范围经济。所以对于销售额较小的商品佣金比例偏高一些，销售额较大的商品佣金比例偏低一点儿；使对三种不同销售额的商品最后收取的佣金大致差不多。

如上图，不同类商品的佣金都分别与平均固定费用曲线相交在不同的位置上。在这三点的边际上，出售不同商品的商家的佣金分别抵偿了平均固定费用。在这三点上决定的佣金率相当于等于平均固定费用的平台使用费。交易笔数低于这三点，佣金率低于均衡时的佣金率，但由于每笔交易额较高，佣金高于均衡时的佣金。高于的部分，是商家认为平台与他分担风险应得的部分，所以认为值得支付。交易笔数高于这三点，则意味着佣金率高于均衡的平台使用费，商家就可能会被其它平台吸引。所以这三种商品的佣金率最高不超过这三个均衡点。

其它交易平台，如天猫和京东的佣金形式，是嫁接在平台使用费上的佣金形式，是复合的形式。这是假定平台使用费并未实现完全补偿固定费用的目标，佣金形式就是一种补充，并不那么纯粹了。所以这里就不具体讨论了。

不过谈到平台在佣金形式下，有动力改进卖家在平台空间中的配置，就要继续讨论竞价机制，即前面提到的对按点击付费的竞价。这是一个有关地租的更宽视野的机制。在一个理想的土地市场制度中，佃农们会对不同土地竞价。一般而言，更有耕作能力的佃农会对更好土地出更高的价，即愿意支付更高的地租率。假定有甲乙两个农夫，有好次两块地。乙的劳动生产率是E，甲的劳动生产率是E+ΔE；次地的土地生产率是R，好地的土地生产率是R+ΔR。那么就有四种组合。见下表。

表2  两农夫和好坏地的组合

	农夫甲	农夫乙
好地	（R+ΔR）×（E+ΔE）	（R+ΔR）×E
次地	R×（E+ΔE）	R×E

四种组合的综合生产率是：

农夫甲耕好地＝RE+RΔE+ΔRE+ΔRΔE

农夫乙耕好地＝RE+ΔRE

农夫甲耕次地＝RE+RΔE

农夫乙耕次地＝RE

很直观，农夫甲耕好地的综合生产率最高，与农夫乙耕次地配套，也是社会生产率最高的组合，也就是资源的最佳配置。如果现状是农夫甲耕次地、而农夫乙耕好地，改变为农夫甲耕好地，农夫乙耕次地，社会会有一个ΔRΔE财富增量，农夫甲会有一个ΔRE+ΔRΔE财富增量，但农夫乙会有一个ΔRE的财富损失。在这时，农夫甲如果增加对好地的竞价最少至ΔRE，农夫乙就没有动力再与农夫甲竞争好地的耕作。当然，土地所有者也获得了更多（ΔRE）的租金。

网络交易平台的道理是一样的。商品质量更好，销路更广，服务更好的卖家处于更好的位置上，即处于更接近“市中心”的位置上，会带来更高的综合生产率和社会福利。因而更好的卖家出更高的价获取更有利的位置就是一个资源配置在平台空间上的改善，对社会，更好卖家和平台都是有利的，对较差卖家也没有损害。这也就是现在的网络交易平台采取按点击付费的竞价方式的合理性所在。而如前所述，由于存在着交易平台间的竞争，这种竞价方式不会吃掉平台的所有级差收益，而是使商家获得部分级差收益，从而使平台企业与商家共同分享了交易平台带来的市场网络外部性及其虚拟地租。

六、结论

• 由于网络交易平台需要巨大的固定投入，且提供服务的边际成本几乎为零，所以按照价格等于边际成本的定价原则，似乎无法弥补其投资。
• 由于网络交易平台极大地集聚了商家和消费者，形成了很高的市场网络外部性，由此生成的网络空间的虚拟地租就成为以零边际成本定价的网络平台公司的主要收入源泉，从而解决了零边际成本定价的问题。
• 网络交易平台的每一商品的网页，呈现出从第一页（“市中心”）向第二页、第三页……移动时，集聚程度明显下降的现象，从而形成一个虚拟城市的形象，这证明存在着虚拟级差地租。
• 网络平台公司以平台使用费、销售佣金和排名竞价的方式收取虚拟地租。
• 由于存在着多个网络交易平台，它们之间存在着垄断竞争，所以平台公司不可能攫取所有的虚拟地租。
• 由于虚拟地租主要分布于靠近中心（第一页）部分，所以平台公司可以只向靠近中心部分的商家收取虚拟地租即可满足抵偿所有成本的目标，同时保持对“边缘”商家的零价格。而后者的存在，又是形成极大集聚的重要因素。
• 平台使用费的形式相当于固定地租，有着对商家的巨大激励作用，但只有在这一费用长期稳定的情况下才能发挥更大的作用；佣金形式相当于分成地租，对商家和平台都有着激励作用；排名竞价的方式相当于一种对地租的竞价，有利于改善商家在平台的空间配置，从而提高平台交易的效率。

 

参考文献

Alibaba, Alibaba Group Holding Limited Index To Financial Statements, 2017. (https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1577552/000104746916013400/a2228766z20-f.htm)

Coase, The Marginal Cost Controversy, Economica, New Series, Vol. 13, No. 51 (Aug., 1946),pp. 169-182。

JD.com, Inc.，http://ir.jd.com/phoenix.zhtml?c=253315&p=irol-irhome 。

科斯，“边际成本的论争”，载《论生产的制度结构》，上海三联书店，1994。

盛洪，“永佃制的经济性质”，《制度经济学评论》，2014年第4期；

张五常，《佃农理论》，商务印书馆，2000。

 

附录：

消费者网购调查问卷

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，手机网民达6.95亿，其中网络购物用户规模达到4.67亿。互联网的发展使得交易范围几乎不受地理限制。这不仅带来市场的扩张，而且是带来了一个新的市场空间。移动互联是在互联网的基础上，移动终端的发展形成的。由于平板电脑，尤其是手机的大众化普及，使得人们在移动时也能上网操作，因而给人们带来了极大便利，同时也改变了人们的消费行为。为了更好地了解移动互联下的电子商务和消费者之间的相互作用和相互影响，揭示互联网交易平台商业模式的核心奥秘，天则所“移动互联网发展对经济制度、产业结构，城市空间布局和宏观经济影响的研究”课题组制作了此份问卷调查，希望您能在百忙之中抽空填写这份问卷。本次调查以匿名方式进行，所有资料仅供课题研究使用，我们会对调查资料严格保密。在此我们向您的积极参与表示衷心的感谢！

注：带*号为必填题。

*1.您的性别？[单选题]

1. 男
2. 女

*2.您选择网购的主要原因是什么？[多选题]

1. 方便快捷，节省时间
2. 商品种类多
3. 同类商品网上价格便宜
4. 选择性强，不受地域限制
5. 商品质量好

*3.您最常网购的三家网站是[多选题]

1. 淘宝
2. 天猫
3. 京东
4. 当当
5. 一号店
6. 唯品会
7. 亚马逊
8. 苏宁易购
9. 聚美优品
10. 其他

*4.这三家网站的网购总和在您所有网购中的比重? [单选题]

1. 50%以下
2. 51%-60%
3. 61%-70%
4. 71%-80%
5. 81%-90%
6. 91%以上

*5.您每次网购平均用多长时间？[单选题]

1. 30分钟以内
2. 30-60分钟
3. 60-90分钟
4. 90-120分钟
5. 120分钟以上

*6.您网购主要通过什么终端设备？[单选题]

1. 台式电脑
2. 手提电脑
3. 平板电脑
4. 手机

*7.网购时，您获取商品信息的方式？[多选题]

1. 站内直接搜索需要的商品
2. 通过站内分类搜索需要的商品
3. 逛街式的浏览平台网页，从中选择热销或自己喜欢的商品

*8.搜索到商品时，您一般按什么排序方式进行浏览? [单选题]

1. 按综合（默认排序）
2. 按销量
3. 按价格
4. 按人气
5. 按信用

*9.用台式/手提电脑网购时，搜索到相关商品后您一般会浏览几页？[单选题]

1. 1-2页
2. 3-5页
3. 6-10页
4. 11页以上

*10.您是否会查看20-100页的商品？[单选题]

1. 经常看
2. 一般不看
3. 偶尔看

*11.用手机/平板电脑网购时，一般会浏览多少屏？（手指滑动一下算一屏）[单选题]

1. 5屏以下
2. 6-10屏
3. 11-20屏
4. 21屏以上

*12.在确定了浏览排序偏好后，一般如何查看商品？[单选题]

1. 从第1页（屏）向后按顺序查看
2. 从第 1 页（屏）开始，但看的页数会有间隔
3. 从其它页（屏）开始看

*13.网购一样商品时，一般共会选择多少个卖家来看？[单选题]

1. 10个以下
2. 11-20个
3. 21-30个
4. 31个以上

*14.在看某一商位商品时，您一般花费多少时间？[单选题]

1. 5分钟以内
2. 6-10分钟
3. 11分钟以上

*15.您是否关注购物网站首页的促销或其他广告页面的促销商品？[单选题]

1. 经常关注
2. 基本不关注
3. 有时会关注

*16.网站会根据消费者的购买历史推送“可能会感兴趣”的商品，您是否会点开看并购买？[单选题]

1. 经常会点开，也经常购买
2. 经常会点开，但购买次数较少
3. 从不点开
4. 偶尔会点开

*17.在选定商品时，您是直接购买，还是先收藏几个备选，以后有时间对备选商品进行比较之后再购买？[单选题]

1. 直接购买
2. 比较备选商品后，再购买

*18.您通过微商或微信朋友圈购买过商品吗？[单选题]

1. 经常买
2. 从来没有
3. 偶尔买

*19.您在网购某一类商品时（例如生鲜、母婴用品、家电等），是否会偏好某一个特定的网站？[单选题]

1. 会
2. 不会

*20.选择购物平台时，侧重的因素排序[排序题]

1. 信誉度高
2. 商品种类多
3. 商品价格低
4. 顾客评价好
5. 产品质量好
6. 物流及时
7. 产品退换方便

排序顺序                                       

*21.网购时，是否会就同一商品在不同的电商平台间进行比较？[单选题]

1. 经常比较
2. 基本不比较
3. 偶尔会比较

*22.您去年网购的总金额大约多少？[单选题]

1. 5000元以下
2. 5001-10000元
3. 10001-20000元
4. 20001-50000元
5. 50001-100000元
6. 100001以上

*23.网购后，您一年的消费额度和没有使用网购时相比有什么变化？[单选题]

1. 有明显增加
2. 稍有增加
3. 变化不大

*24.您使用“蚂蚁花呗”、“京东白条”等先消费后支付的功能吗？[单选题]（如选不使用，直接跳到26题）

1. 使用
2. 不使用

*25.使用“蚂蚁花呗”、“京东白条”等此类功能后，您的网购消费有增加吗？[单选题]

1. 有明显增加
2. 略有增加
3. 基本没有变化

*26.您购买商品时，是否会特别关注以往顾客的评论？[单选题]

1. 会仔细阅读评论
2. 大致浏览一下
3. 不太关注

*27.您是否会特别关注对商品的差评？[单选题]

1. 会特别关注
2. 不太关注

*28.您是否购买过定制化、个性化产品？[单选题]

1. 没有
2. 有

*29.您是否有自己在网上开店（网店或微店）的想法？[单选题]

1. 没有
2. 已开
3. 准备开

*30.您所在的城市？[单选题]

1. 一线城市（北上广深）
2. 二线城市
3. 三、四线城市
4. 乡镇级

*31.您的年龄？[单选题]

1. 18岁以下
2. 19-25岁
3. 26-30岁
4. 31-35岁
5. 36-40岁
6. 41-50岁
7. 51岁以上

*32.您的个人月收入（从各种途径得到的全部收入总和，包括零花钱）是多少？[单选题]

1. 3000元以下
2. 3001-5000元
3. 5001-10000元
4. 10001-20000元
5. 20001元以上

*33.您从事的行业？[单选题]

1. IT/通信/电子/互联网
2. 金融业
3. 房地产/建筑业
4. 商业服务
5. 贸易/批发零售/租赁业
6. 文体教育
7. 生产加工制造业
8. 交通物流业
9. 服务业
10. 文化传媒体育
11. 政府/非盈利
12. 农林渔牧

34.请谈一下您对平台企业搜集、使用个人信息的看法。[填空题]

___                                                   _____

35.哪些商品您会去实体店购买而不进行网购？[填空题]

___                                                   _____

 

（原载《制度经济学研究》2018年第3期）